Är det verkligen nya affärsmodeller vi behöver?

Arkitektbranschen har i åratal talat om behovet av nya affärsmodeller. Konsultaffären är död, sägs det. Digitaliseringen – och nu AI – beskrivs som bödeln. Slutsatsen tycks given: vi måste börja ta betalt på nya sätt.

Visst finns det fog för oron. Digitala verktyg gör att arbetsuppgifter som tidigare tog dagar eller veckor kan klaras av på minuter. Det har redan förändrat många branscher, och arkitekterna är inget undantag. Med AI-utvecklingen ökar trycket ytterligare.

Jag är heller inte emot att tänka nytt kring hur vi tar betalt. Tvärtom. Jag tror på större riskvillighet, på paketerade tjänster, fastprisuppdrag och olika former av retainerupplägg. Att slå vakt om immateriella rättigheter är självklart.

Men frågan är om problemet verkligen i första hand är affärsmodellen. Jag undrar om vi inte samtidigt behöver bli betydligt bättre på att vara konsulter.

Under hösten har vi belyst hur arkitektbyråer kan arbeta mer systematiskt med marknadsföring: synlighet, personliga relationer, kanalval och mätbarhet. Verktygslådan är inte tom. Ändå används den ofta halvhjärtat.

Här finns en nyckel, inte minst för att ta sig bort från de ständigt fallande priserna på arkitekttimmarna. För om vi hittar sätt att ta bättre betalt – inte bara annorlunda betalt – så uppvärderas också värdet av det som redan levereras: arkitektens kompetens, erfarenhet och omdöme.

Marknadsföringen blir dessutom både enklare och mer kraftfull om den bygger på verklig differentiering. Varje byrå, och varje arkitekt, behöver en tydlig och trovärdig berättelse. Det räcker inte att vara bra. Man måste vara unik.

I dag är det ett allvarligt problem att köpare av arkitekttjänster ofta betraktar olika byråer som utbytbara, där valet i praktiken reduceras till pris. Så länge det synsättet tillåts leva vidare kommer ingen affärsmodell i världen att rädda lönsamheten.

Vägen bort från detta går via starkare identiteter: där kompetensmix, kultur, kundbemötande och leverans hänger ihop till något som är svårt – eller omöjligt – att kopiera. Det är i den helheten som värdet uppstår.

Konsultaffären är utmanad. Digitaliseringen skapar oreda och pressar befintliga upplägg. Men risken är att vi stirrar oss blinda på hur vi tar betalt och därmed missar den viktigare frågan: varför någon ska vara beredd att betala mer.

För om arkitekter inte tydligare kliver fram som kvalificerade rådgivare – med egna perspektiv, tydliga ställningstaganden och ett synligt värdeskapande – då spelar det till slut ingen roll vilken affärsmodell vi väljer. Då kommer någon annan att ta den rollen. Och ta betalt för den.